Истории маршрутов: почему малые города вдруг всем стали нужны
Пока все спорили, где проводит отпуск «средний россиянин» — в Турции, Сочи или на даче, тихие малые города встроились в повестку так, что в 2025 году уже нельзя делать стратегию туризма и игнорировать их. Туристы устали от однотипных набережных и «обязательных» топ‑10 городов. На смену пришли путешествия по малоизвестным городам России: с локальной кухней, живыми историями и маршрутом, который не повторяет соседний Instagram‑аккаунт.
Если раньше небольшие города воспринимались как транзитные точки между «настоящими» достопримечательностями, то теперь они сами становятся конечной целью. И у этого есть вполне оцифровываемые причины: изменения спроса, развитие инфраструктуры, политика импортозамещения в туризме и рост внутренней мобильности населения.
Статистика 2020–2025: как малые города вышли из тени
За последние пять лет динамика очень показательная. По данным Ростуризма и региональных аналитических центров:
1. Поток во внутреннем туризме в целом вырос примерно на 40–45 % к уровню 2019 года.
2. Доля малых и средних городов (до 100–150 тыс. жителей) в структуре поездок уверенно приближается к 30 % всех индивидуальных туристических поездок.
3. Запросы формата «туры по малым городам России» в поисковиках с 2020 по 2024 год выросли более чем в три раза.
Ключевой сдвиг — это не только рост числа поездок, но и изменение мотивации. Люди намеренно ищут экскурсии в небольшие города России, чтобы «отлипнуть» от перегруженных центров, посмотреть на «живую» страну и не стоять в очередях по часу.
Однодневные выезды, которые раньше считались чем‑то факультативным, превратились в полноценный продукт. Маркетологи туротрасли оперируют уже отдельной категорией — «маршруты выходного дня по городам России», и внутри неё львиная доля приходится именно на точечные поездки в радиусе 200–400 км от крупных агломераций.
Экономика малых маршрутов: деньги, мультипликаторы и ограничения
Экономический эффект от туризма в малых городах долго недооценивали. Но если посчитать мультипликатор, картина становится менее романтической и более деловой. Средний чек независимого путешественника по провинциальному городу — 4–7 тысяч рублей в сутки (проживание, питание, транспорт, сувениры). При групповых турах — 6–9 тысяч, с учётом работы гидов и организаторов.
На уровне города с населением 50–70 тысяч человек даже дополнительные 20–30 тысяч туристов в год — это:
— стабильная загрузка малых гостиниц и гостевых домов;
— точечный рост оборота кафе и локальных производителей (сыроварни, ремесленные мастерские, винодельни, фермерские хозяйства);
— новые рабочие места в сервисе и креативных индустриях.
Экономисты регионального развития уже оперируют термином «туристическая связность провинциального пояса». Туристические маршруты по провинциальным городам России создают горизонтальные связи между соседними муниципалитетами: турист, который приехал в один город ради фестиваля, с высокой вероятностью заедет и в соседний — если между ними выстроен логичный маршрут.
Есть и ограничения: многие малые города физически не готовы к резким всплескам спроса. Дефицит номерного фонда, изношенная коммунальная инфраструктура, отсутствие удобных транспортных связок. Это тот самый «бутылочное горлышко», которое сегодня сдерживает монетизацию растущего интереса.
Истории маршрутов как продукт: от «поездки к бабушке» до осмысленного тура
Маршрут перестал быть просто логистической цепочкой «точка А — точка Б». В 2025 году продаётся не дорога, а нарратив — историографически выстроенная линия, через которую турист переживает опыт. Отсюда и выражение «истории маршрутов»: каждый тур теперь — это, по сути, сценарий с завязкой, кульминацией и финалом.
Типовой подход туроператоров к малым городам выглядит так:
1. Идентификация ядра — выбор ключевой темы: купеческое наследие, промышленная археология, старообрядческая культура, советский модернизм, гастрономия, военная история.
2. Маршрутное проектирование — выстраивание логистики, «петель» и ответвлений вокруг этого ядра с учётом транспортной доступности и плотности объектов.
3. Сторителлинг — разработка нарратива: от подбора гидов до формата подачи (квест, иммерсивная экскурсия, экспедиционный выезд).
4. Интеграция локальных акторов — включение в продукт местных предпринимателей, музеев, инициативных групп.
5. Цифровая поддержка — создание онлайн‑карты, аудиогида, чат‑бота, системы отзывов и лояльности.
В результате экскурсии в небольшие города России перестают быть «поездкой посмотреть старую церковь». Это структурированный пользовательский опыт, где человек чётко понимает, зачем он сюда приехал и что уникального получит.
Социальный и культурный эффект: когда туризм меняет идентичность
Есть важный нефинансовый результат: малые города переосмысляют сами себя. Когда в город начинают регулярно приезжать люди из других регионов, местные жители по‑новому смотрят на «обычные» улицы и здания, формируется локальная гордость. Появляются общественные пространства, фестивали, реконструкции, арт‑объекты, ориентированные уже не только на гостей, но и на собственных горожан.
Туризм здесь выступает как инструмент культурной ревитализации. Появляются новые практики: городские прогулки с архитекторами, гастрономические дегустации локальных рецептов, работа с нематериальным наследием (диалекты, фольклор, ремёсла). Всё это затем входит в истории маршрутов, усиливая их уникальность и конкурентоспособность.
Маршруты выходного дня: новая «единица времени» для туриндустрии
Сдвиг к коротким поездкам — ключевой тренд, который конвертируется в конкретный продукт: маршруты выходного дня по городам России. Формат прост: выезд в субботу утром, возврат в воскресенье вечером или поздно в ночь, максимум — в понедельник до обеда в формате «расширенного уик‑энда».
Для малых городов это удобная модель. Она не требует гигантской инфраструктуры на поток недельных туров, но обеспечивает стабильный приток людей на выходные. При правильной настройке можно выстроить модульную сетку: один и тот же город выступает как:
— ключевая точка маршрута для ближнего мегаполиса;
— промежуточная остановка для более длинных путешествий по малоизвестным городам России;
— площадка для событийных туров (фестивали, ярмарки, исторические реконструкции).
С точки зрения туроператоров этот формат снижает риски. Короче плечо поездки — проще логистика, предсказуемее спрос, выше вероятность повторных покупок у одного и того же клиента.
Технологии и данные: как цифра перестраивает малые маршруты
Цифровые инструменты в 2025 году — не «дополнительная опция», а обязательный слой. Используются:
— геоаналитика и big data для анализа реального передвижения туристов;
— системы динамического ценообразования на транспорт и размещение;
— мобильные приложения‑проводники с офлайн‑картами и дополненной реальностью;
— краудсорсинговые платформы для сбора отзывов и идей по новым маршрутам.
Оператор, который проектирует туристические маршруты по провинциальным городам России, видит не только «теоретическую» карту. Он смотрит тепловые карты перемещения людей, среднюю длительность визита к конкретным объектам, точки «отсечения» (где человек разворачивается назад) и на этой основе оптимизирует маршрут.
Параллельно сами города учатся работать с данными: счётчики потоков, анализ загрузки парковок, мониторинг соцсетей. Это уже полноценная система управления туристической нагрузкой.
Экологическая и инфраструктурная устойчивость
Чем больше поток, тем заметнее нагрузка. Для малых городов критичны:
— управление отходами, особенно в пиковые сезоны;
— сохранность исторической застройки при росте трафика;
— контроль над «перетуризацией» отдельных точек.
Отсюда растущий интерес к концепции устойчивого туризма: ограничение количества групп в день, дифференциация маршрутов, сезонное выравнивание спроса, развитие альтернативных точек притяжения в пределах одного муниципалитета.
Прогноз до 2030 года: что будет с секретными уголками малых городов
С учётом текущих трендов можно выделить несколько вероятных сценариев до 2030 года.
1. Институционализация малых маршрутов
Маршруты по малым городам уже перестают быть «самодеятельностью энтузиастов». Ожидается:
1. Формирование официальных кластеров «малых исторических городов» с отдельными мерами поддержки.
2. Запуск федеральных и межрегиональных программ по развитию инфраструктуры именно под короткие поездки и тематические маршруты.
3. Создание общенациональных платформ‑агрегаторов, где путешествия по малоизвестным городам России будут оформляться как готовые конструкторы: собери свой маршрут из модулей.
В этой логике истории маршрутов превращаются в объект государственной политики — с KPI по турпотоку, занятости и росту малого бизнеса.
2. Рост требований к качеству сервиса
По мере того как люди «наберут опыт», вырастет критичность к деталям:
— стандарты подготовки гидов;
— качество навигации и городской среды;
— удобство транспортных пересадок;
— цифровая поддержка (от онлайн‑оплаты до понятного сайта города).
Простого наличия «старого центра» или монастыря уже будет мало. Конкурировать смогут те малые города, которые соберут вокруг себя качественный сервисный контур.
3. Глубокая кастомизация и нишевые туры
К 2030 году рынок станет более сегментированным. Помимо универсальных туров будут расти:
— микро‑маршруты для любителей индустриального наследия;
— туры для фуд‑энтузиастов с фокусом на локальных продуктах;
— маршруты для семей с детьми с адаптированными форматами экскурсий;
— экспедиционные форматы для тех, кто готов к менее комфортным, но более аутентичным условиям.
Истории маршрутов будут формироваться как персонализированные сценарии, подстраивающиеся под интересы и ограничения конкретного путешественника.
4. Усиление влияния на смежные индустрии
Туризм в малых городах всё сильнее взаимодействует с:
— креативной экономикой (дизайн, ремёсла, арт‑инициативы);
— ИТ‑сектором (платформы, приложения, аналитика);
— строительной отраслью (реновация исторической застройки, создание новых общественных пространств);
— агропромышленным комплексом (агротуризм, фермерские продукты).
Каждая новая волна интереса к маленькому городу запускает цепочку заказов: от разработки айдентики и брендбука до модернизации туристической инфраструктуры. Это не просто «приехали, посмотрели и уехали» — это долгосрочное влияние на локальную экономику.
Итог: почему малые города — не временная мода
Фактически мы видим смену парадигмы: внутрироссийский туризм перестаёт крутиться вокруг ограниченного набора «витринных» локаций. Малые города входят в оборот как полноценные игроки, а истории маршрутов превращаются в самостоятельный продукт со своим жизненным циклом, экономикой и экосистемой.
Если тренды 2020–2025 годов сохранятся, то к концу десятилетия поездка в провинциальный город на выходные станет таким же привычным паттерном, как сегодня поход в торговый центр или выезд на дачу. А «секретные уголки» будут по‑прежнему открываться — потому что карта малых городов России гораздо богаче, чем кажется с первого взгляда, и туриндустрия только начала работать с её глубиной.