Российский рынок онлайн‑бронирований за два последних года пережил редкую по масштабу перезагрузку. Уход международных агрегаторов освободил внушительный сегмент, который стремительно заняли отечественные платформы. Для многих из них это стало окном возможностей: появились инвестиции, ускорилась разработка новых инструментов, усилилось внимание отельеров. Но на горизонте вновь обсуждается возможное возвращение Booking, и эта перспектива способна резко изменить баланс сил — как для самих агрегаторов, так и для гостиничного бизнеса.
Сегодня онлайн бронирование отелей в России почти полностью завязано на российских сервисах. Они превратились в главный канал продаж для тысяч гостиниц, апартаментов и частных средств размещения, став по сути «точкой входа» для большинства внутрироссийских поездок. Однако, как признают участники рынка, нынешнее доминирование — во многом следствие отсутствия глобального игрока, а не итог окончательно сформировавшейся и комфортной для туриста экосистемы.
Об этом прямо говорили на конференции TravelHub, где одной из ключевых тем стал как раз российский рынок онлайн‑бронирований и возможное возвращение Booking. Руководитель направления «Яндекс Путешествий» Иван Фефелов отметил: пока ни одна платформа не способна закрыть весь спектр потребностей путешественника. Есть крупные игроки в сегменте отелей, отдельные сильные решения в краткосрочной аренде квартир, но единого пространства, где турист может выбрать любой тип размещения и быть уверен, что получает максимально выгодные и прозрачные условия, до сих пор нет.
По мнению Фефелова, корень проблемы — в технологиях и глубине проработки продуктов. Российские сервисы заметно продвинулись, но им все еще не хватает той комплексности, которой Booking добивался годами, инвестируя в персонализацию, динамические тарифы, удобные мобильные интерфейсы, продвинутые системы рекомендаций. Именно этот технологический задел и вызывает тревогу: если международный бренд вернется, он может быстро использовать накопленные наработки и привычку пользователя в свою пользу.
Противоположную оценку озвучил руководитель технологической компании «Атом‑С» Аркадий Рутман. Он считает, что по базовому функционалу отечественные агрегаторы уже догнали глобальных конкурентов. По его словам, «Островок», «Яндекс Путешествия» и собственные системы бронирования крупнейших сетевых отелей обеспечивают быстрый поиск, корректное отображение доступности, устойчивую работу и понятный пользовательский путь. С точки зрения чистой технологии, уверен эксперт, Booking вряд ли сможет показать нечто принципиально новое.
Главный риск, по оценке Рутмана, скрыт в другом — в силе бренда и маркетинговых возможностях международного гиганта. За долгие годы имя Booking для огромного числа туристов стало фактически синонимом бронирования отелей. Даже привыкнув к сервисам бронирования гостиниц без booking, часть клиентов может инерционно вернуться к знакомому логотипу, как только он официально появится в российском поле. Привычка, узнаваемость и доверие, накопленное годами, — то, что удержать и переиграть будет сложнее всего.
Рутман подчеркивает, что в конечном счете спор идет не о том, как именно развивать рынок, а о том, куда будут уходить денежные потоки. Комиссия, которую агрегаторы взимают с отелей, обычно достигает 20–25% от суммы бронирования. Для гостиниц это одна из крупнейших статей расходов на привлечение клиентов, а для платформ — основной источник дохода. Вопрос в том, останутся ли эти средства внутри российской экономики или снова начнут уходить зарубежным компаниям. Отсутствие Booking, по его мнению, сегодня объективно способствует сохранению капитала в стране.
Возможное возвращение международного сервиса он сравнивает с «черным лебедем» — событием, способным резко и непредсказуемо переформатировать отрасль. Маркетинговые ресурсы Booking впечатляют: только рекламный бюджет на 2024 год оценивается примерно в 100 млн долларов. Такие деньги позволяют молниеносно наращивать присутствие: запускать масштабные рекламные кампании, снижать комиссии, агрессивно раздавать бонусы и кешбэки, с которыми многим отечественным компаниям будет крайне сложно конкурировать.
Масштаб роста российских игроков за последние годы хорошо виден в статистике. Еще до 2022 года доля отечественных сервисов в онлайн‑бронированиях российских отелей не превышала 30%. К 2024‑му она поднялась до 55%, а по прогнозам Ассоциации туристических агрегаторов, к концу 2025 года может достигнуть 59% внутреннего рынка размещения. Этот скачок обеспечили не только инвестиции в интерфейсы и технологии, но и быстрый рост партнерской базы, активная работа с гостиницами и резкое сокращение конкуренции со стороны глобальных брендов.
Параллельно формируется новая нормативная рамка. Законопроект о регулировании туристических онлайн‑платформ, внесенный в Госдуму, теоретически открывает путь к возвращению Booking и других зарубежных сервисов. Ключевое требование — размещение серверов на территории России и соблюдение национальных правил обработки данных. Для государства это способ усилить контроль над отраслью, для площадок — набор дополнительных издержек и ограничений, которые придется учитывать при работе.
Если Booking все же вернется, российским агрегаторам придется одновременно усиливать продукт, маркетинг и отношения с отельерами. На первый план выйдут глубина ассортимента, гибкость условий и качество клиентской поддержки. Для гостиниц же возникнет дилемма: сохранить фокус на локальных партнерах или снова распределять бюджеты, включая международного игрока в свой микс каналов продаж, стремясь не потерять ни один источник загрузки.
Для российских отелей ситуация двоякая. С одной стороны, конкуренция между площадками может снизить комиссионную нагрузку, дать больше инструментов продвижения и гибких тарифов. С другой — при неудачной стратегии именно отели рискуют оказаться заложниками гонки промоакций и скидок, оплачивая чужую маркетинговую войну из своей маржи. Участникам рынка придется внимательнее относиться к тому, на каких условиях и через какие каналы они продают номера.
На этом фоне растет запрос на устойчивые, технологичные сервисы, которые станут реальной альтернативой booking в России для отелей. Гостиницам нужно не просто «быть где‑то в интернете», а выстраивать взвешенную стратегию дистрибуции: собственный сайт с удобной формой бронирования, подключение отеля к системе онлайн-бронирования через крупные агрегаторы, работа с нишевыми площадками и корпоративными клиентами. Те, кто сумеет диверсифицировать каналы продаж и не зависеть от одной‑двух платформ, будут чувствовать себя увереннее при любых сценариях.
Важную роль начинают играть канальные менеджеры и системы онлайн-бронирования отелей в РФ. Эти решения позволяют гостиницам централизованно управлять тарифами, квотами и доступностью на разных площадках, снижая риск овербукинга и ошибок в ценах. Чем более сложной становится экосистема — с участием российских сервисов, возможного Booking, нишевых платформ и корпоративных систем — тем выше ценность таких технологических решений для отельеров.
Отдельное направление развития — сервисы бронирования гостиниц без booking, ориентированные в первую очередь на внутренний туризм и деловые поездки. Они активно инвестируют в программы лояльности, расширяют партнерство с региональными объектами размещения, интегрируются с транспортными сервисами и страховыми продуктами. Многие предлагают комплексные пакеты «дорога + отель», а также гибкие условия отмены и предоплаты, что особенно важно в условиях нестабильности и меняющихся планов путешественников.
Для самих туристов усиление конкуренции потенциально выгодно: растет выбор, улучшаются интерфейсы, появляются дополнительные бонусы и скидки. Вопрос в том, насколько прозрачными останутся условия бронирования, и не приведет ли борьба за клиента к усложнению правил, скрытым комиссиям или перегруженным рекламой интерфейсам. Здесь велика роль регулирования и отраслевых стандартов: от того, насколько последовательно они будут внедряться, зависит доверие к онлайн‑бронированию в целом.
В долгосрочной перспективе многое будет определяться тем, насколько эффективно отечественные платформы смогут использовать оставшееся «окно» возможностей. У них еще есть время укрепить собственные бренды, доработать алгоритмы рекомендаций, расширить ассортимент отелей и апартаментов, выровнять качество сервиса по всей стране. Материал о трансформации рынка онлайн‑бронирований и рисках возвращения Booking показывает, что исход конкурентной борьбы пока не предопределен: многое зависит от готовности игроков инвестировать в долгую стратегию, а не ограничиваться краткосрочными акциями.
Именно сейчас формируется новая архитектура цифрового туризма в России. Будет ли она опираться преимущественно на локальные решения или вновь сместится в пользу глобальных брендов — покажут ближайшие годы. Для отелей, агрегаторов и путешественников это период, когда каждое стратегическое решение — выбор партнера, технологической платформы или модели продвижения — способно повлиять на их позиции на рынке в будущем.