Гастрономические открытия сегодня воспринимаются уже не как экзотическое хобби, а как заметный социальный и экономический тренд. Люди целенаправленно планируют путешествия ради кухни, заказывают необычные сеты в городе и ищут аутентичные вкусы даже в доставке. На этом фоне национальная кухня мира блюда и напитки превращаются в удобный «язык общения» между культурами и в полноценный драйвер развития туризма, малого бизнеса и ресторанной индустрии. Ниже разберём, что происходит с этим рынком за последние три года, на чём он зарабатывает и как будет меняться в ближайшее время, учитывая, что сейчас 2025 год и у нас уже есть массив свежих данных.
—
Гастрономические тренды 2022–2024: что показывают цифры
За период 2022–2024 годов гастрономический туризм из нишевого увлечения перешёл в категорию массовых практик. По оценкам UNWTO и национальных туристических офисов (данные за 2022–2023 годы и предварительные оценки за 2024 год):
— доля путешественников, которые называют еду одной из основных причин поездки, выросла с ~29–30 % в 2019 году до 35–38 % в 2023 году;
— выручка от расходов туристов на питание (рестораны, фермерские рынки, дегустации) в среднем по популярным направлениям выросла на 12–18 % в год в реальном выражении после снятия жёстких ковидных ограничений;
— до 60–65 % пользователей крупных онлайн‑сервисов бронирования в 2023–2024 годах отмечают, что при выборе направления обращают внимание на локальные традиционные блюда народной кухни рецепты с фото, а не только на «иконичные» достопримечательности.
Эти цифры подтверждаются поведенческими данными: растёт число запросов, связанных с локальными рецептами, обучением кулинарным техникам и поиском точек, где доступна дегустация национальных блюд и напитков в ресторане. В 2023 году многие агрегаторы зафиксировали двузначный рост бронирований именно в заведениях с акцентом на локальные продукты и истории происхождения блюд, а не на формальный fine dining.
—
Структура спроса: что именно ищут гости
Форматы потребления народной кухни
Потребительский спрос последние три года сегментируется на несколько чётких форматов. Гости стали точнее формулировать запросы, а бизнес — выстраивать под это продукты. Условно можно выделить следующие направления, каждое из которых растёт своим темпом и даёт разные экономические эффекты для городов и регионов.
— «Быстрый опыт»: стритфуд, рынки, фуд-корты с локальными позициями, короткие дегустации в рамках обзорных экскурсий.
— «Иммерсивный опыт»: гастрономические туры по национальной кухне с посещением хозяйств, виноделен, мастер-классов у носителей традиций.
— «Домашний формат»: кулинарные классы, ужины у местных жителей, онлайн-занятия по приготовлению национальных блюд.
Если смотреть на выручку, самый быстрый рост 2022–2024 годов показывают именно иммерсивные программы: по данным региональных турофисов Европы, Латинской Америки и Юго‑Восточной Азии, оборот по такому типу услуг рос в среднем на 18–22 % в год, хотя доля в общем потоке пока меньше половины. При этом эмоциональный эффект от таких поездок выше, и они сильнее влияют на репутацию направлений и лояльность туристов.
—
Ресторан народной кухни как экономический актив
Ресторан народной кухни с национальными блюдами и напитками за последние годы перестал быть «фольклорной декорацией» для туристов. В городах с развитой креативной индустрией такие заведения становятся частью городской идентичности и важным элементом туристического бренда. Операционные показатели тоже меняются: по оценкам отраслевых ассоциаций, заведения с выраженной этнокулинарной концепцией в 2023 году показывали на 10–15 % более высокую среднюю выручку на посадочное место по сравнению с «универсальными» ресторанами с международным меню, при сопоставимом чеке.
Основные факторы этого роста:
— более высокая доля предзаказов и групповых бронирований, связанных с экскурсионными программами и корпоративными мероприятиями;
— возможность продажи дегустационных сетов и тематических меню с высокой маржинальностью;
— дополнительные каналы дохода — мастер-классы, сувенирные наборы продуктов, сотрудничество с турагентствами и гидами.
Интересно, что в крупных городах спрос на аутентичную народную кухню всё чаще формируют не только приезжие, но и местные жители: к 2023 году стойкий тренд на «локализацию» досуга привёл к тому, что вечер в этноресторане стал альтернативой кинотеатру или торговому центру. Это усилило диверсификацию спроса и позволило бизнесу меньше зависеть от сезонных потоков туристов.
—
Статистика и экономика гастрономических туров
Динамика рынка гастрономического туризма
Сегмент гастрономического туризма пока сложно выделить в чистом виде, но совокупные оценки разных источников показывают устойчивую положительную динамику. По данным WTTC и отраслевых исследований:
— в 2022 году расходы путешественников на еду и напитки в поездках (включая уличную еду, рестораны, рынки, дегустационные программы) оценивались в сумму, сопоставимую с доковидным 2019 годом, с поправкой на инфляцию;
— в 2023 году этот показатель вырос ещё примерно на 15–20 % в номинальном выражении, причём быстрее всего — в странах с сильной связкой «культура + кухня» (Испания, Италия, Турция, Мексика, Таиланд);
— по предварительным оценкам, в 2024 году именно гастрономические туры по национальной кухне обеспечили до 25–30 % прироста туристического потока в отдельных регионах, которые сделали ставку на продвижение локальных продуктов.
С экономической точки зрения у такого формата есть важная особенность: он лучше «распределяет» деньги путешественников внутри региона. Туристы не ограничиваются отелем и крупными сетевыми заведениями — они едут в маленькие семейные рестораны, ремесленные сыроварни, винодельни, фермы. В результате мультипликатор от каждого потраченного евро или доллара выше, а эффект сильнее ощущается в сельских территориях и малых городах.
—
Доходность и структура расходов
Если рассматривать гастрономический туризм как инвестиционный кейс, ключевым параметром становится доходность одного гостя по сравнению с «классическим» пляжным или экскурсионным туром. Здесь статистика последних трёх лет однозначна:
— средний турист, включающий в программу поездки хотя бы один специализированный гастрономический опыт (тур, мастер-класс, дегустацию), тратит на питание на 25–40 % больше, чем путешественник без такого опыта;
— доля расходов на еду в общем бюджете поездки в таких группах достигает 35–40 % (против типичных 20–25 % в стандартных турах);
— повторные визиты в регионы с сильным гастрономическим брендом на 10–15 п.п. выше, чем в направления с нейтральным образом.
Для местного бизнеса это означает, что инвестиции в аутентичность (работа с локальными продуктами, сотрудничество с ремесленными производителями, обучение персонала) окупаются не только через прямую маржу, но и через рост среднего чека, загрузки в низкий сезон и устойчивость клиентской базы. В долгосрочной перспективе такая стратегия снижает зависимость от скидочного трафика и массовых турпакетов.
—
Технологии, данные и народная кухня
Цифровизация и визуальный контент
За последние три года на рынке отчётливо видно, как цифровые платформы изменили взаимодействие с этнокулинарным контентом. Пользователи привыкли сначала «пробовать глазами»: перед визитом в ресторан или покупкой тура они изучают отзывы, ищут традиционные блюда народной кухни рецепты с фото, сравнивают варианты подачи и читают истории происхождения продуктов.
Это влияет на структуру маркетинга: рестораны и туроператоры вынуждены инвестировать в качественную food-фотографию, сторителлинг и работу с блогерами. В 2022–2024 годах бюджеты на визуальный контент у гастропроектов среднего сегмента выросли в среднем на 30–50 %, при том что классическая реклама (наружка, медийные баннеры) показывает гораздо меньший эффект. При этом цифровой след (отметки, геолокация, отзывы) превратился в важный аналитический ресурс: по динамике запросов и упоминаний можно планировать закупки, сезонные фестивали, локальные промоакции.
—
Роль агрегаторов и платформ бронирования
Агрегаторы бронирования столиков и туров сыграли стабилизирующую роль в восстановлении рынка после пандемии. С 2022 по 2024 год:
— доля онлайн-бронирований в общем потоке посещений ресторанов народной кухни в туристических зонах выросла, по разным оценкам, до 40–60 %;
— до 20–25 % всех броней приходится на тематические предложения — дегустационные сеты, сезонные меню, «шефские» ужины;
— интеграция с туристическими платформами позволяет лучше «упаковывать» опыт: в один продукт могут входить экскурсия, мастер-класс, дегустация и трансфер.
Такой подход приводит к более прозрачной экономике: у бизнеса появляется доступ к данным о профиле гостей, их частоте визитов, предпочтениях, что упрощает прогнозирование и ценообразование. Для пользователей — это снижение рисков: возможность заранее забронировать место на популярную дегустацию национальных блюд и напитков в ресторане и получить гарантии качества через рейтинги и отзывы.
—
Прогнозы развития до 2030 года
Ключевые драйверы роста
Анализ текущих трендов и макроэкономических прогнозов позволяет выделить несколько факторов, которые, с высокой вероятностью, будут усиливать сегмент народной кухни в ближайшие 5–7 лет. Эксперты ожидают, что даже при умеренных сценариях роста туризма гастрономический сегмент продолжит опережать среднерыночные показатели по доходности и инвестиционной привлекательности.
Основные драйверы:
— стремление путешественников к «опыту вместо вещей» — тратам на впечатления, а не на покупки;
— интерес к устойчивому потреблению и коротким цепочкам поставок: локальные продукты, сезонные меню, минимизация пищевых отходов;
— демографический фактор: молодые поколения активнее экспериментируют с едой, но одновременно ценят подлинность и прозрачность происхождения продукта;
— развитие региональной инфраструктуры: небольшие аэропорты, железнодорожные маршруты, локальные фестивали и ярмарки, которые привязывают гастрономическое предложение к календарю событий.
При неблагоприятных сценариях (экономические спады, геополитические ограничения) доля дальних поездок может снижаться, но интерес к этнокухне, как правило, не падает, а перетекает во внутренний туризм и в форматы «народной кухни дома» — готовые наборы, онлайн‑курсы, локальные фестивали в пределах одного региона.
—
Модели монетизации и новые форматы
Дальнейшее развитие рынка будет идти не только через рост числа заведений, но и за счёт усложнения продуктовой линейки. Уже сейчас формируются новые бизнес‑модели, которые в горизонте до 2030 года могут стать нормой:
— гибридные пространства: ресторан + гастромаркет + обучающий центр;
— подписочные сервисы с доставкой наборов для приготовления знаковых блюд определённой кухни дома;
— коллаборации шефов разных стран, которые создают ограниченные серии сетов на стыке традиций и современной техники.
С экономической точки зрения это означает диверсификацию рисков и повышение устойчивости к сезонности: один и тот же бренд может работать и с туристами, и с местными жителями, и с онлайн-аудиторией. В целом можно ожидать, что к концу десятилетия доля гастрономических продуктов в структуре выручки туристических направлений с развитым брендом кухни достигнет 40–45 %, а для отдельных регионов с ярко выраженной кухонной идентичностью — ещё выше.
—
Влияние на индустрию и локальные сообщества
Трансформация ресторанного и туристического рынка
Гастрономический бум последних лет уже заметно меняет саму архитектуру городской и туристической инфраструктуры. В исторических центрах и туристических кластерах всё больше точек завязано не на «универсальное» меню, а на конкретную локальную идентичность: кухня региона, этнические традиции, история миграций. Это стимулирует конкуренцию не по цене, а по качеству продукта, глубине локального контента и уровню сервиса.
Для индустрии это приводит к нескольким важным эффектам: повышение требований к квалификации персонала (знание истории блюд, техники приготовления, работы с локальными продуктами), рост издержек на обучение, но и рост добавленной стоимости — гости готовы платить больше за содержательный опыт. Туристические компании, в свою очередь, вынуждены интегрировать гастрономический компонент в стандартные программы, иначе их продукт выглядит устаревшим и неконкурентоспособным.
—
Социально-культурные последствия
Расширение интереса к народной кухне не ограничивается лишь экономикой. Укрепляются культурная самоидентификация и межкультурный диалог: через еду проще обсуждать сложные темы — миграцию, историю, различия в ценностях и образе жизни. Многие города используют гастрономию как мягкий инструмент культурной дипломатии, организуя фестивали, недели национальных кухонь, обмены шеф-поварами.
Одновременно растёт ответственность: коммерциализация традиций несёт риск упрощения и «карикатурности» образов, когда кухня превращается в набор штампов. Поэтому устойчивое развитие в этой сфере предполагает работу с носителями традиций, поддержку малых производителей, архивирование и документирование старинных рецептов, а также честную коммуникацию о том, что в блюдах адаптировано под массовый вкус, а что сохраняет подлинный формат.
—
Итог: гастрономия как инфраструктура будущего
Гастрономические открытия, связанные с народной кухней, за последние три года превратились в системный фактор развития туризма, ресторанного бизнеса и региональной экономики. Мы видим рост трат на еду в поездках, ускоренное развитие иммерсивных форматов, технологизацию взаимодействия с гостем и одновременное усиление интереса к корням и локальной идентичности.
В ближайшие годы конкурентоспособность направлений будет определяться не только наличием пляжей или музеев, но и тем, насколько глубоко и честно они работают с собственной кухней, национальными блюдами и напитками. Для бизнеса это окно возможностей: интеграция традиций, технологий и осмысленного сервиса позволяет создавать продукты с высокой добавленной стоимостью и долгим жизненным циклом. Для путешественников — это шанс расширить картину мира не через абстрактные описания, а через прямое чувственное взаимодействие: вкус, аромат, текстуру и истории людей, которые стоят за каждым блюдом.